Кейс: как тестирование упаковки наггетсов помогло выбрать дизайн, который покупатели готовы купить

Перед запуском нового продукта маркетологи часто сталкиваются с непростым выбором: какой дизайн упаковки понравится покупателям больше? Даже если все варианты разработаны опытными дизайнерами, предсказать реакцию аудитории только на основе внутренних обсуждений практически невозможно.

Именно поэтому производители продуктов питания все чаще проводят тестирование креативных концепций и дизайна упаковки еще до вывода продукта на рынок. Такой подход позволяет избежать дорогостоящих ошибок, повысить привлекательность товара на полке и увеличить вероятность покупки.

Специалисты BRANDMETRIKA регулярно проводят подобные исследования для производителей продуктов питания, товаров повседневного спроса (FMCG) и розничных сетей. Ниже рассмотрим типовой кейс, демонстрирующий, как исследования помогают принимать решения, основанные на данных.

Производитель замороженных полуфабрикатов готовил к запуску новую линейку куриных наггетсов.

Дизайнерское агентство разработало три концепции упаковки, каждая из которых отражала различное позиционирование бренда:

• натуральный продукт для всей семьи;
• выгодная покупка по привлекательной цене;
• премиальный продукт ресторанного качества.

Перед запуском в федеральные торговые сети компании было важно понять:

• какая упаковка быстрее привлекает внимание покупателей;
• какой дизайн вызывает доверие;
• какая концепция выглядит наиболее аппетитной;
• какой вариант воспринимается как более качественный;
• какая упаковка лучше передает преимущества продукта;
• какой дизайн сильнее влияет на намерение совершить покупку.

Вместо субъективного выбора внутри компании было принято решение провести исследование потребительского восприятия.

Для оценки концепций специалисты BRANDMETRIKA организовали онлайн-исследование (Concept Test + Packaging Test).

Целевая аудитория

В исследовании приняли участие 600 человек:

• мужчины и женщины от 20 до 55 лет;
• регулярно покупающие замороженные полуфабрикаты;
• приобретающие наггетсы не реже одного раза в месяц;
• жители городов России с населением более 100 тысяч человек.

Каждый респондент последовательно оценивал три варианта упаковки в случайном порядке, что исключало влияние очередности показа.

Концепция №1 — «Натуральность»

• светлая цветовая гамма;
• минималистичный дизайн;
• акцент на натуральных ингредиентах;
• крупный логотип бренда.

Концепция №2 — «Выгодная покупка»

• яркая упаковка;
• насыщенные красные оттенки;
• акцент на цене и выгоде;
• большое количество графических элементов.

Концепция №3 — «Ресторанное качество»

• темный фон;
• крупная аппетитная фотография готовых наггетсов;
• минимальное количество текста;
• акцент на хрустящей панировке и сочности продукта.

Помимо общей привлекательности упаковки исследование позволило измерить более десяти маркетинговых показателей.

Респонденты оценивали:

• привлекательность дизайна;
• заметность упаковки;
• аппетитность продукта;
• современность оформления;
• доверие к бренду;
• понятность информации;
• ожидаемое качество;
• соответствие заявленной цене;
• желание попробовать продукт;
• вероятность покупки.

Кроме количественных оценок участники подробно объясняли причины своего выбора в открытых вопросах.

После оценки отдельных концепций упаковки был проведен виртуальный Shelf Test.

Все варианты были размещены на изображении морозильной витрины рядом с упаковками конкурентов.

Участникам исследования предлагалось ответить на несколько вопросов:

• Какой продукт вы заметили первым?
• Какую упаковку хочется взять в руки?
• Какой товар выглядит наиболее качественным?
• Какой продукт кажется более дорогим?
• Какую упаковку будет проще найти повторно?

Такой подход позволяет максимально приблизить исследование к реальной ситуации выбора в магазине.

Исследование показало, что предпочтения покупателей существенно отличались от ожиданий маркетинговой команды.

Лучшие результаты получила концепция «Ресторанное качество».

Именно она показала наиболее высокие оценки по следующим параметрам:

• привлекательность упаковки;
• аппетитность продукта;
• ощущение высокого качества;
• доверие к бренду;
• готовность купить.

Участники исследования чаще всего отмечали:

«Похоже на продукт из ресторана.»

«Хочется попробовать именно эти наггетсы.»

«Выглядит дороже остальных.»

Минималистичный дизайн воспринимался как современный и аккуратный, однако многим покупателям не хватало эмоциональности и яркого изображения продукта.

Яркая упаковка хорошо привлекала внимание, но часть аудитории связывала ее с товарами эконом-сегмента.

На основании результатов исследования производитель доработал финальную версию упаковки.

Были изменены:

• размер фотографии продукта;
• контрастность логотипа;
• расположение ключевых преимуществ;
• цветовые акценты;
• оформление информационного блока;
• читаемость текста.

Все изменения были основаны не на субъективном мнении команды, а на данных исследования потребительского поведения.

По итогам проекта компания получила:

• рейтинг всех концепций упаковки;
• причины выбора покупателей;
• сравнительный анализ сильных и слабых сторон каждого дизайна;
• оценку восприятия продукта относительно конкурентов;
• рекомендации по доработке упаковки;
• прогноз потребительской привлекательности перед запуском.

Разработка новой упаковки требует значительных инвестиций. После запуска продукта изменить дизайн значительно сложнее и дороже.

Тестирование концепций позволяет еще до выхода товара на рынок:

• проверить реакцию покупателей;
• выявить слабые элементы дизайна;
• повысить привлекательность упаковки;
• снизить риск неудачного запуска;
• выбрать концепцию с наибольшим коммерческим потенциалом.

Именно поэтому исследования Packaging Test и Concept Test становятся стандартной практикой для производителей продуктов питания, напитков, косметики, бытовой химии и других товаров повседневного спроса.

BRANDMETRIKA проводит исследования упаковки, брендов и креативных концепций по всей России и в странах СНГ.

Мы помогаем компаниям принимать маркетинговые решения на основе данных, используя современные методики исследований:

• Concept Test;
• Packaging Test;
• Shelf Test;
• Brand Health;
• тестирование рекламных материалов;
• тестирование логотипов и фирменного стиля;
• оценку новых продуктов перед запуском;
• исследования с использованием онлайн-панелей, глубинных интервью и фокус-групп.

Проверяйте идеи до выхода на рынок — это дешевле, чем исправлять ошибки после запуска продукта.