Почему хороший продукт не продается: что на самом деле мешает покупателю выбрать ваш бренд

Компания выпускает качественный продукт. У него хороший состав, конкурентная цена, современная упаковка, сильная команда и положительные отзывы первых покупателей. Но продажи растут медленно. Маркетинговая команда запускает рекламу, меняет креативы, увеличивает бюджет, проводит акции. Однако принципиального результата нет. И тогда возникает главный вопрос: если продукт действительно хороший — почему его не покупают?

Ответ часто находится не в самом продукте. Проблема может быть в том, как покупатель воспринимает продукт, где он встречается с брендом, что думает о нем в момент выбора и какие барьеры мешают совершить покупку.

Именно поэтому для поиска причины недостаточно посмотреть только на продажи. Необходимо исследовать путь потребителя целиком — от возникновения потребности до покупки и повторного выбора.

Это одна из главных ошибок маркетинга.

Компания оценивает продукт с позиции производителя: «Мы сделали действительно качественный товар».

Но покупатель оценивает его совершенно иначе:

«Я понимаю, зачем он мне?»
«Я доверяю этому бренду?»
«Чем он лучше того, что я уже покупаю?»
«Почему он стоит столько?»
«Подходит ли он именно мне?»
«Где я могу его купить?»

Получается важный разрыв: Компания видит ценность продукта → покупатель ее не видит. И пока этот разрыв существует, дополнительные рекламные бюджеты могут не решить проблему.

Иногда компания настолько хорошо знает свой продукт, что ей кажется очевидным его преимущество. Но для потребителя оно может быть совершенно неочевидным. Например, бренд выпускает новый продукт с технологией, которой нет у конкурентов. Компания считает это главным преимуществом. А покупатель не понимает:

• какую проблему решает технология;
• что изменится лично для него;
• почему нужно платить больше;
• чем новый продукт отличается от привычного.

В результате уникальная характеристика остается просто характеристикой.

Что здесь может показать исследование

Исследование целевой аудитории помогает понять:

• какие потребности существуют у покупателей;
• какие проблемы они пытаются решить;
• какие характеристики продукта считают важными;
• какие преимущества действительно воспринимают;
• какие преимущества бренда остаются незамеченными.

И здесь часто обнаруживается интересная вещь: покупателю не всегда нужно то преимущество, которым больше всего гордится производитель.

Еще одна распространенная проблема — неправильное определение целевой аудитории. Компания может считать своим клиентом, например, женщин 25–45 лет. Но это слишком широкое описание. Внутри него находятся люди с совершенно разными:

• доходами;
• привычками;
• потребностями;
• сценариями потребления;
• критериями выбора;
• отношением к брендам.

В результате коммуникация становится слишком общей. Она вроде бы обращена ко всем, но на самом деле не попадает точно ни в кого.

Что дает исследование целевой аудитории

Исследование помогает понять не только социально-демографический профиль покупателей. Гораздо важнее определить:

кто покупает → зачем покупает → в какой ситуации покупает → что выбирает вместо вашего продукта → что мешает купить.

Например, вместо сегмента:

«Мужчины 30–45 лет»

можно обнаружить гораздо более полезную группу:

«Мужчины 30–45 лет, которые регулярно покупают продукт для семейного потребления, ценят экономию времени и выбирают товары, которые можно быстро приготовить».

Это уже основа для маркетингового решения.

Иногда проблема вообще не в продукте. Ваш товар может быть не хуже конкурента. Но конкурент лучше объясняет покупателю: почему нужно выбрать именно его. На полке может находиться десять похожих товаров.

И покупателю нужно быстро понять:

• чем они отличаются;
• какой лучше;
• какой подходит именно ему.

Если ваш бренд молчит, покупатель выбирает того, кто говорит понятнее.

Здесь помогает исследование восприятия бренда

В рамках Brand Health можно проверить:

• знание бренда;
• спонтанную и подсказанную известность;
• ассоциации;
• восприятие бренда;
• уникальность;
• релевантность;
• доверие;
• предпочтение;
• готовность к покупке;
• использование;
• лояльность.

И самое интересное — посмотреть, как эти показатели соотносятся с конкурентами.

Например:

В такой ситуации проблема может быть не в качестве продукта. Покупатели знают бренд и довольны им, но не видят причины выбрать его вместо конкурента до первой покупки.

Это совершенно другая маркетинговая задача.

Особенно сложно продавать новый или малоизвестный продукт. Покупатель видит товар и думает:

«Выглядит интересно. Но стоит ли пробовать?»

Здесь включается риск. Человек уже знает конкурента. Он знает, чего ожидать. И поэтому даже объективно хороший новый продукт может проигрывать просто потому, что у покупателя пока нет достаточного доверия.

Исследование помогает понять:

• какие характеристики формируют доверие;
• какие ассоциации вызывает бренд;
• что вызывает сомнения;
• какие доказательства нужны покупателю;
• какие элементы коммуникации снижают воспринимаемый риск.

И здесь важно различать две вещи: дорогой продукт и продукт, который кажется неоправданно дорогим. Цена сама по себе не обязательно является проблемой. Проблема возникает, когда покупатель не понимает, за что именно он платит. Например, продукт стоит на 20% дороже конкурентов. Компания объясняет: «У нас более качественное сырье». Но покупатель не видит этой разницы. В его восприятии:

продукт А = продукт Б + более высокая цена.

Тогда выбор очевиден. Исследование позволяет определить, какие характеристики действительно создают дополнительную ценность и готовы ли покупатели за них платить.

Мы уже писали об этом отдельно, но здесь это особенно важно. Продукт может быть великолепным, но покупатель сначала видит упаковку. Если она:

• не выделяется;
• выглядит дешевле конкурентов;
• непонятно объясняет категорию;
• не показывает главное преимущество;
• неудобна;

то до самого продукта покупатель может просто не дойти. Поэтому тестировать иногда нужно не только дизайн упаковки, но и ее функциональность:

• формат;
• объем;
• способ открывания;
• хранение;
• транспортировку;
• инструкцию;
• удобство использования.

Иногда именно такой фактор становится причиной выбора.

Путь покупателя гораздо длиннее, чем кажется. Он может выглядеть так:

Возникновение потребности → поиск информации → знакомство с брендом → сравнение → выбор → покупка → использование → повторная покупка.

И на каждом этапе человек может «выпасть».

Например:

Этап 1. Возникновение потребности

Человек просто не вспоминает о вашем бренде.

Этап 2. Поиск

Он не находит нужную информацию.

Этап 3. Сравнение

Конкурент кажется более выгодным.

Этап 4. Покупка

Товара нет в удобном месте.

Этап 5. Использование

Продукт оказывается неудобным.

Этап 6. Повторная покупка

Покупатель возвращается к привычному бренду.

Поэтому вопрос:

«Почему у нас мало продаж?»

слишком общий.

Правильный вопрос:

«На каком этапе Customer Journey мы теряем потенциального покупателя?»

Как исследование Customer Journey помогает найти проблему

Исследование клиентского пути позволяет увидеть реальные барьеры на каждом этапе.

Например:

Это уже позволяет перейти от абстрактного:

«Продажи низкие»

к конкретному:

«Мы теряем 40% потенциальных покупателей на этапе рассмотрения, потому что бренд не воспринимается как альтернатива лидеру категории».

А это совершенно другой уровень управленческого решения.

Иногда компания проводит исследование, получает высокие оценки продукта и удивляется:

«Все нравится. Почему же продаж нет?»

Проблема может быть в самом исследовании.

Если спросить:

«Нравится ли вам наш продукт?»

большинство довольных клиентов, скорее всего, ответят положительно. Но это не значит, что они купят его завтра.

Гораздо полезнее исследовать реальное поведение:

• что человек покупал последним;
• какие бренды рассматривает;
• какой бренд выбирает чаще всего;
• почему выбирает его;
• какие альтернативы рассматривает;
• что может заставить сменить бренд;
• что мешает попробовать новый продукт.

Что важнее: «нравится» или «выбирает»?

Для бизнеса это принципиальная разница. Можно иметь высокий показатель привлекательности бренда, но низкую конверсию в покупку.

Например: 80% респондентов считают продукт привлекательным.

Но: только 25% рассматривают его при следующей покупке.

Значит, между симпатией и реальным выбором существует барьер. Именно такие разрывы особенно ценны для маркетингового анализа.

Это очень распространенный сценарий. Продажи снижаются. Компания увеличивает рекламный бюджет. Результат не меняется. Почему? Потому что реклама не может исправить каждую проблему.

Если:

• продукт непонятен;
• упаковка неудобна;
• бренд не вызывает доверия;
• цена не соответствует воспринимаемой ценности;
• товара нет в нужном канале;

то увеличение охвата просто приводит больше людей к той же самой проблеме. Поэтому перед увеличением маркетингового бюджета полезно сначала выяснить: где именно находится барьер.

Обычно одной методики недостаточно. Для сложных задач можно использовать несколько уровней исследования.

1. Исследование целевой аудитории

Помогает понять: Кто покупатель и что ему нужно?

2. Brand Health

Отвечает: Как бренд воспринимается рынком и почему его выбирают или не выбирают?

3. Customer Journey

Показывает: На каком этапе покупательского пути мы его теряем?

4. Тестирование продукта или упаковки

Помогает понять: Что конкретно необходимо изменить в продукте или коммуникации?

Получается своеобразная диагностическая система

Можно представить ее так:

Продажи снижаются

↓

Исследование ЦА

Кто покупатель?
Что ему нужно?
Какие у него потребности?

↓

Brand Health

Как воспринимается бренд?
Что знают о нем?
Какие ассоциации возникают?

↓

Customer Journey

Где возникает барьер?

↓

Тестирование

Что конкретно необходимо изменить?

↓

Бизнес-решение

Какой продукт, упаковку, коммуникацию или клиентский путь необходимо скорректировать.

Это тоже важный момент. Не каждая проблема требует исследования на несколько тысяч респондентов. Иногда достаточно небольшого диагностического проекта.

Например:

Задача: новый продукт плохо продается.

Можно начать с:

• анализа текущих данных;
• 10–15 глубинных интервью;
• онлайн-опроса целевой аудитории;
• тестирования нескольких вариантов коммуникации.

Если исследование показывает конкретную проблему, уже после этого можно проводить более масштабный количественный этап.

Такой подход позволяет не тратить бюджет на исследование «всего на свете», а сначала определить ключевую гипотезу.

Маркетинговые исследования часто концентрируются на клиентах.

Но иногда еще полезнее поговорить с теми, кто не стал клиентом.

Именно эта аудитория может рассказать:

• почему выбрала конкурента;
• что ее остановило;
• что показалось непонятным;
• какая характеристика продукта не устроила;
• какой бренд кажется более надежным;
• чего не хватает вашему предложению.

Иногда ответы таких людей оказываются гораздо ценнее, чем очередные 90% удовлетворенных клиентов.

Это, пожалуй, главный вывод. На рынке конкурируют не только характеристики товаров. Конкурируют восприятия.

Покупатель выбирает не тот продукт, который объективно лучше по всем параметрам. Он выбирает тот, который:

• понятнее;
• заметнее;
• вызывает больше доверия;
• лучше соответствует его ситуации;
• кажется более выгодным;
• проще доступен;
• лучше объясняет свою ценность.

Поэтому задача маркетингового исследования — не доказать, что ваш продукт хороший. Она гораздо сложнее: понять, почему покупатель не считает его лучшим выбором для себя.

Прежде чем менять продукт или увеличивать рекламный бюджет, стоит последовательно проверить несколько гипотез.

1. Знает ли аудитория о бренде?

Если нет — проблема в охвате и коммуникации.

2. Понимает ли покупатель предложение?

Если нет — проблема в позиционировании.

3. Видит ли он преимущество?

Если нет — проблема в ценностном предложении.

4. Доверяет ли бренду?

Если нет — необходимо работать с барьерами доверия.

5. Рассматривает ли бренд при покупке?

Если нет — проблема находится между знанием и выбором.

6. Может ли легко купить продукт?

Если нет — проблема может быть в дистрибуции или Customer Journey.

7. Устраивает ли упаковка?

Если нет — необходимо тестировать дизайн и функциональность.

8. Возвращается ли покупатель?

Если нет — необходимо исследовать опыт использования и причины отказа от повторной покупки.

Хорошее исследование заканчивается не графиком с процентами.

Его результат должен отвечать на вопрос:

«Что компании делать дальше?»

Например:

Покупатели считают продукт качественным, но не понимают его ключевого преимущества.

Решение: изменить коммуникацию.

Или:

Бренд имеет высокую известность, но проигрывает конкуренту на этапе рассмотрения.

Решение: исследовать позиционирование и причины выбора конкурента.

Или:

Продукт нравится покупателям, но они считают упаковку неудобной для хранения.

Решение: изменить формат упаковки.

Или:

Основной барьер — высокая воспринимаемая цена.

Решение: исследовать ценностное предложение и проверить готовность платить.

Вот тогда маркетинговое исследование действительно становится инструментом бизнеса.

Если хороший продукт не продается, не стоит сразу делать вывод, что рынку он не нужен.

Причина может находиться совершенно в другом месте.

Покупатель может:

• не знать о бренде;
• не понимать его преимущества;
• не доверять компании;
• считать цену неоправданной;
• не замечать упаковку;
• не находить продукт в нужном месте;
• сталкиваться с неудобством при использовании;
• просто не видеть причины менять привычный бренд.

Поэтому искать ответ только внутри продукта недостаточно.

Исследование целевой аудитории помогает понять потребности покупателей. Brand Health показывает, как бренд воспринимается рынком. Customer Journey помогает найти этап, на котором теряется клиент. Тестирование продукта, упаковки или коммуникации позволяет определить, что именно необходимо изменить.

Вместе эти инструменты превращают вопрос:

«Почему у нас не продается хороший продукт?»

в гораздо более полезный:

«Что конкретно мешает покупателю выбрать нас — и что мы можем изменить?»

И именно на этот вопрос должно отвечать современное маркетинговое исследование.