Пирамида Здоровья бренда: стратегический инструмент оценки и управления капиталом марки

Как исследовательская компания, специализирующаяся на мониторинге Здоровья брендов, мы в BRANDMETRIKA часто сталкиваемся с необходимостью не просто измерить узнаваемость марки, но выстроить целостную картину её состояния и потенциала развития. Одним из ключевых инструментов этой работы является так называемая «Пирамидa Здоровья бренда» — модель, демонстрирующая, как потребитель последовательно «продвигается» от знания бренда к лояльности и рекомендациям.

Ниже — подробный обзор концепции: что включает, как строится, зачем нужна, как применима на практике.

Термин «Здоровье бренда» (англ. Brand Health) обозначает совокупность показателей, отражающих силу, устойчивость и динамику бренда в сознании потребителя и на рынке.
Здоровый бренд:

• хорошо узнаваем и ассоциируется с определёнными качествами;
• получает опыт использования, повторную покупку, рекомендации;
• может выделяться среди конкурентов и укреплять эмоциональную связь с аудиторией.

Здоровье бренда позволяет не просто определить положение марки, а отслеживать её развитие, выявлять зоны риска и точки роста.

Одной из наиболее наглядных визуализаций состояния бренда является пирамида. Она описывается как последовательный путь потребителя: знаю → пробую → повторяю → рекомендую → лоялен,  или аналогичным образом через уровни: знание → актуальность → функциональность → преимущества → тесная связь.

Пример структуры:

1. Awareness / Знание бренда: узнают ли потребители бренд, без подсказки и с подсказкой.
2. Trial / Первый опыт: пробовали ли продукт или услугу этого бренда.
3. Repeat / Повторная покупка: возвращаются ли к бренду, выбирают ли снова.
4. Advocacy / Готовность рекомендовать: готовы ли пользователи советовать бренд другим.
5. Loyalty / Лояльность: наличие устойчивой привязанности, предпочтения бренда перед конкурентами.

Каждый следующий уровень — это своеобразный «фильтр». Чем дальше вверх по пирамиде, тем меньше доля аудитории.

• Диагностика слабых звеньев: Пирамида позволяет увидеть, на каких этапах «тормозит» бренд. Например: узнаваемость высокая, но повторных покупок мало — значит, есть барьер на этапе опыта либо качества.
• Оценка конверсии: Можно рассчитать показатели перехода между уровнями: сколько из знающих пробовали, сколько из пробовавших повторили, сколько рекомендовали. Это даёт KPI-матрицу развития.
• Бенчмаркинг конкурентов: Мы можем сравнить пирамиду своего бренда с пирамидой конкурентов, чтобы понять, где отставание.
• Мониторинг динамики: При регулярном трекинге такие пирамиды показывают изменения: удаётся ли бренду увеличить долю лояльных потребителей, ускорить конверсию и т.д.

1. Определение целевой аудитории: кто «потребитель или потенциальный потребитель» бренда.
2. Сбор данных: с помощью количественного исследования (трекинг) – задаются вопросы: «Знаете ли бренд?», «Покупали ли?», «Купите ли снова?», «Рекомендовали бы?» и т.д.
3. Вычисление долей: на каждом уровне фиксируем процент респондентов, прошедших этот этап.
4. Построение пирамиды визуально: графическая визуализация (часто с процентами и стрелками конверсии).
5. Интерпретация: сравнение с целевыми или конкурентными уровнями, анализ причин отклонений.
6. Рекомендации: исходя из «узких мест» пирамиды, предлагаем маркетинговые или брендинговые действия.

1. Проведение регулярного Brand Health Tracking с включением построения пирамид для бренда и его ключевых конкурентов.
2. Анализ конверсий между уровнями пирамиды и выявление «узких мест»: например, почему пробуют, но не покупают повторно, или почему не рекомендуют.
3. Разработка «дорожной карты» продвижения бренда: какие маркетинговые коммуникации, позиционирование, продуктовые/сервисные улучшения нужны для продвижения вверх по пирамиде.
4. Визуализация пирамид в дашбордах, отчётах и презентациях для удобства передачи ключевых инсайтов нашим клиентам в формате, соответствующем их стилю (как вы предпочитаете — подробнее, графично).

Представим: бренд-производитель детского питания. Мы замерили:

• узнаваемость 85 %;

• пробовали продукт – 40 %;

• купили повторно – 20 %;

• рекомендовали – 8 %;

• считают себя «только этим брендом» – 4 %.

Такой профиль показывает: хоть узнаваемость высокая, но переход к опыту и далее – слабый. Значит, следует стимулировать первую покупку (например, пробные упаковки, акции), а также укреплять опыт и рекомендации (например, через UGC, программы лояльности).

Пирамида Здоровья бренда — не просто маркетинговая абстракция, а практический инструмент, с помощью которого можно управлять брендом, видеть его состояние, и принимать решения. Для BRANDMETRIKA, это одна из базовых моделей, позволяющих связать количественные индикаторы (узнаваемость, использование, лояльность) с бизнес-целями (рост продаж, оборот, марка) и с коммуникационными задачами бренда.

Хотите заказать услугу или остались вопросы, связывайтесь с нами!