Кейс: как исследование NPS помогло банку выявить причины оттока клиентов и повысить лояльность

В условиях высокой конкуренции на финансовом рынке привлечение нового клиента становится все дороже, поэтому банки все больше внимания уделяют удержанию действующей аудитории.

Однако снижение количества операций, закрытие счетов или уменьшение использования банковских продуктов не всегда очевидны на ранних этапах. Клиент может быть недоволен качеством сервиса, но при этом не обращаться в поддержку и просто постепенно переходить к конкурентам.

Чтобы понять причины снижения лояльности и выявить факторы риска ухода клиентов, один из федеральных банков провел комплексное исследование NPS (Net Promoter Score).

Банк столкнулся с несколькими вопросами:

• почему часть клиентов стала реже пользоваться продуктами банка;
• какие факторы влияют на готовность рекомендовать банк;
• какие этапы клиентского пути вызывают негативные эмоции;
• почему клиенты выбирают конкурентов;
• какие изменения помогут повысить удержание.

Основная цель исследования:

определить уровень клиентской лояльности и выявить причины, которые могут привести к оттоку клиентов.

Исследование проводилось методом онлайн-опроса (CAWI) среди действующих клиентов банка.

Выборка:

• 1200 клиентов банка;
• пользователи различных банковских продуктов;
• разные возрастные группы;
• клиенты с различным сроком обслуживания.

Для получения более точной картины аудитория была разделена на сегменты:

• активные пользователи;
• клиенты с низкой активностью;
• новые клиенты;
• долгосрочные клиенты;
• пользователи отдельных продуктов.

Основной вопрос исследования:

«С какой вероятностью вы порекомендуете данный банк своим друзьям или коллегам?»

Респонденты оценивали вероятность рекомендации по шкале от 0 до 10.

На основе ответов были выделены три группы клиентов:

Промоутеры (9–10 баллов)

Лояльные клиенты, которые готовы рекомендовать банк.

Нейтралы (7–8 баллов)

Клиенты без выраженной привязанности к бренду. Они могут легко перейти к конкурентам.

Критики (0–6 баллов)

Клиенты с негативным опытом, которые могут стать источником оттока.

Одного показателя NPS недостаточно, поэтому исследование включало дополнительные блоки.

Измерялись:

Качество обслуживания

• удобство общения с поддержкой;
• скорость решения вопросов;
• компетентность сотрудников;
• качество консультации.

Цифровой опыт

• удобство мобильного приложения;
• стабильность работы сервисов;
• простота операций;
• понятность интерфейса.

Продуктовое предложение

• привлекательность условий;
• понятность тарифов;
• соответствие ожиданиям;
• удобство использования продуктов.

Эмоциональное восприятие

• доверие к банку;
• ощущение заботы о клиентах;
• готовность продолжать отношения.

Особое внимание было уделено ответам клиентов, которые поставили низкие оценки.

Им задавался открытый вопрос:

«Что необходимо улучшить, чтобы вы оценили банк выше?»

Анализ комментариев позволил выявить реальные причины недовольства.

Среди наиболее часто встречающихся факторов:

• долгое решение вопросов через поддержку;
• сложность некоторых операций;
• недостаток понятной информации о продуктах;
• отсутствие персонализированных предложений;
• неудобство отдельных функций мобильного приложения.

Исследование показало, что основной причиной снижения лояльности были не сами банковские продукты.

Большинство клиентов были удовлетворены базовыми услугами, но негативное влияние оказывали отдельные точки контакта:

• первое обращение в поддержку;
• спорные ситуации;
• сложные операции;
• отсутствие внимания к потребностям клиента.

То есть проблема находилась не на уровне продукта, а на уровне клиентского опыта.

По результатам исследования были разработаны рекомендации.

1. Улучшить работу клиентской поддержки

Рекомендовано:

• сократить время решения обращений;
• улучшить сценарии консультаций;
• проводить дополнительное обучение сотрудников.

2. Развивать персонализацию

Для повышения лояльности предложено:

• анализировать потребности разных сегментов клиентов;
• формировать более релевантные предложения;
• использовать индивидуальные коммуникации.

3. Улучшить цифровой опыт

На основании обратной связи клиентов были определены функции мобильного приложения, требующие доработки.

4. Внедрить регулярный мониторинг NPS

Банк получил рекомендацию проводить измерение NPS регулярно, чтобы:

• отслеживать динамику лояльности;
• быстро выявлять проблемы;
• оценивать эффект изменений;
• контролировать клиентский опыт.

По итогам исследования банк получил:

• показатель NPS;
• долю промоутеров, нейтралов и критиков;
• причины недовольства клиентов;
• рейтинг факторов, влияющих на лояльность;
• анализ клиентского опыта;
• рекомендации по снижению риска оттока.

Исследование стало основой для дальнейшей работы над клиентским сервисом и развитием продуктов.

Высокая конкуренция на финансовом рынке делает лояльность клиентов одним из ключевых факторов роста.

NPS помогает ответить на важные вопросы:

• Насколько клиенты доверяют банку?
• Готовы ли они рекомендовать его другим?
• Какие проблемы могут привести к уходу?
• Какие изменения действительно важны для клиентов?
• Какие точки контакта требуют улучшения?

В сочетании с анализом причин оценки NPS становится не просто метрикой, а инструментом управления клиентским опытом.

BRANDMETRIKA проводит исследования клиентской лояльности для банков, страховых компаний, медицинских организаций, IT-компаний и других отраслей.

Мы помогаем компаниям измерять:

• NPS;
• CSI;
• удовлетворенность клиентов;
• качество клиентского опыта;
• причины оттока;
• эффективность изменений после внедрения улучшений.

Исследования позволяют принимать решения на основе реальной обратной связи клиентов и укреплять долгосрочные отношения с аудиторией.