Как вернуть покупателей из маркетплейсов в интернет-магазины и офлайн: исследовательский подход и практические кейсы

В последние годы в России наблюдается устойчивая тенденция: значительная доля покупок уходит на маркетплейсы. Крупные площадки привлекают покупателей удобством, ассортиментом и сервисом «все в одном окне». В результате собственные интернет-магазины компаний и традиционный офлайн-ритейл сталкиваются с оттоком клиентов.

Боль бизнеса очевидна: расходы на создание бренда и развитие собственного канала продаж оказываются под угрозой, а доля маркетплейсов в структуре выручки растет. Но у этого процесса есть обратная сторона — компании теряют контроль над взаимодействием с клиентом, снижается лояльность и возможности для апселлинга и кросс-продаж.

Наш опыт исследований показывает, что ключевыми факторами миграции являются:

• Ассортимент и сравнение цен: маркетплейсы предлагают сразу несколько альтернатив, что упрощает выбор.
• Удобство сервиса: единая корзина, быстрые способы оплаты, простая доставка.
• Лояльность к платформе, а не к бренду: покупатель возвращается не в магазин бренда, а на маркетплейс.

Именно поэтому многие компании обращаются к нам за исследованиями аудитории, CJM (Customer Journey Map) и глубинными интервью, чтобы понять:

1. Какие триггеры влияют на выбор канала покупки?
2. Что удерживает клиента в маркетплейсе?
3. Какие барьеры мешают покупке в интернет-магазине или офлайн?

В BRANDMETRIKA мы используем разные инструменты, в зависимости от задач клиента:

• Качественные исследования (глубинные интервью, фокус-группы) — помогают услышать «голос клиента» и выявить реальные мотивы выбора.
• Анализ CJM — карта пути клиента показывает, где именно он «свернул» на маркетплейс.
• Опросы и количественные исследования — позволяют оценить масштаб проблемы и сегментировать аудиторию.
• Mystery Shopping — в офлайн-точках выявляем слабые места сервиса, которые мешают возвращаемости клиентов.

Чтобы вернуть покупателей, компании должны не просто конкурировать с маркетплейсами в цене или доставке, а создавать ценность взаимодействия. Вот несколько направлений, которые доказали свою эффективность:

1. Апгрейд интернет-магазина

• Уникальный контент: обзоры, рекомендации экспертов, видеообзоры и подборки «под ваши потребности».
• Программы лояльности и персонализация: кэшбэк, бонусы за покупки, персональные предложения.
• Упрощение сервиса: быстрый чек-аут, оплата в один клик, интеграция популярных способов доставки.
• Эксклюзивные товары и коллекции, доступные только в собственном магазине.

Пример: один из fashion-брендов, для которого мы проводили исследование CJM, внедрил персонализированные рекомендации в интернет-магазине и предложил «капсульные коллекции» только для своей аудитории. В результате возврат клиентов из маркетплейсов вырос на 18%.

2. Оффлайн-магазины как точки опыта

Современные покупатели идут в офлайн не только за покупкой, но и за эмоциями.

• Зоны отдыха и семейные пространства: IKEA и ряд продуктовых сетей начали добавлять лаунж-зоны, где родители могут выпить кофе, а дети поиграть.
• Коворкинги и сервисные зоны: Сбербанк создает коворкинг-пространства при офисах, превращая посещение банка в удобное времяпрепровождение.
• Интерактив и «experience shopping»: шоурумы, тест-драйвы товаров, AR-зеркала, мастер-классы.

Пример: для крупного ритейлера электроники после серии фокус-групп мы рекомендовали создать в магазинах «зоны тестирования гаджетов». Клиенты могли «поиграть» с техникой до покупки. Это повысило конверсию в покупку на 25% по сравнению с магазинами без зоны теста.

3. Омниканальность

Лучшие результаты дают компании, которые не противопоставляют офлайн, онлайн и маркетплейсы, а выстраивают единый клиентский опыт:

• Заказ онлайн → примерка в офлайне.
• Офлайн-акция → продолжение в интернет-магазине.
• Единая программа лояльности на все каналы.

Возврат клиентов в интернет-магазины и офлайн-точки возможен — если понимать, что действительно важно для покупателя. Маркетплейсы выигрывают за счет удобства и широты выбора, но бренды могут предложить больше: ценность, персональное внимание, уникальный опыт и сервис.

В BRANDMETRIKA мы помогаем компаниям не только диагностировать проблему, но и находить решения — через исследования, CJM, Mystery Shopping и разработку рекомендаций. Ведь вернуть клиента обратно — значит вернуть себе контроль над его опытом, лояльностью и долгосрочной ценностью.