Бренд-метрики на вес золота: как мы провели исследование Brand Health для производителя колбас в ЦФО

Производитель мясной продукции с глубокими корнями в Центральном федеральном округе столкнулся с классической проблемой зрелого рынка: продажи стагнируют, а новых драйверов роста не видно. Есть уверенная региональная узнаваемость, но нет понимания, почему одни покупатели выбирают бренд, а другие – уходят к конкурентам.

Заказчик поставил задачу: измерить текущее здоровье бренда (Brand Health) и найти точки роста. Не просто «что думают», а измерить в цифрах и долях.

Мы спроектировали и провели полный бренд-трекинг с охватом 2500 респондентов в 12 городах ЦФО. Выборка – мужчины и женщины 25–60 лет, которые регулярно покупают колбасу и колбасные деликатесы (не реже 1 раза в 2 недели).

Для оценки Brand Health мы использовали комплексный подход, сочетающий количественный опрос и последующую аналитику.

1. Охват и методология

• N = 2500 респондентов.

• География: ЦФО, включая Москву, Московскую область, города-миллионники и областные центры.

• Метод: онлайн-панель с телефонной верификацией части респондентов (для контроля качества).

• Квоты: по полу, возрасту, доходу, типу населённого пункта – репрезентация экономически активного населения, покупающего колбасу.

2. Ключевые бренд-метрики, которые мы измеряли

• Спонтанное знание бренда («Назовите марки колбасных изделий, которые Вы знаете»)

• Подсказанное знание (предъявление списка брендов)

• Спонтанная доля «первого выбора» (Top of Mind)

• Регулярность покупки (частота, средний чек, каналы)

• NPS (Чистый индекс лояльности, вопрос: «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете этот бренд друзьям/коллегам?»)

• Индекс удовлетворённости (CSI – Customer Satisfaction Index)

• Атрибутивный имидж (набор из 15 характеристик: «вкусная», «свежая», «натуральный состав», «хорошее соотношение цена-качество», «известный бренд», «делают по ГОСТ» и др.)

• Переключение между брендами (switching matrix)

• Драйверы и барьеры покупки (открытые вопросы + шкалирование)

3. Воронка Brand Health (известность → рассмотрение → покупка → лояльность)

Мы построили классическую воронку для бренда заказчика и трёх ключевых конкурентов. Это позволило увидеть, на каком этапе теряется максимальное число потенциальных потребителей.

Вывод 1. Широкая известность, но слабая ассоциация с качеством

• Спонтанное знание бренда заказчика – 68% (3-е место на рынке).

• Подсказанное знание – 89% (близко к лидерам).

• Top of Mind (первая ассоциация с категорией) – всего 19% против 31% у лидера рынка.

• Проблема: бренд знают, но он не приходит на ум первым. Это тревожный сигнал – слабая ассоциативная связь в памяти потребителя.

Вывод 2. Лояльность размыта: NPS близок к нулю

• NPS бренда = +9 (нейтрально-позитивный уровень). Для сравнения, у лидера рынка +27.

• Индекс удовлетворённости (CSI) – 73% против 82% у лидера.

• Ключевое: 28% покупателей бренда «открыты для предложений» (пассивные лоялисты) – при малейшей акции или удобстве готовы переключиться.

Вывод 3. Сильные стороны: вкус и доступность

• В рейтинге атрибутов бренд заказчика лидирует по позиции «привычный вкус» (71% опрошенных покупателей согласны) и «часто есть в магазинах рядом с домом» (65%).

• Также высокие оценки за «удобную упаковку» (60%) и «знакомый бренд» (58%).

Это – фундамент, на котором можно строить дальнейшую коммуникацию.

Вывод 4. Слабые стороны: натуральность и инновации

• По атрибутам «натуральный состав» бренд уступает лидеру рынка 15 процентных пунктов (37% против 52%).

• «Использует интересные новинки» – всего 19% против 38% у одного из конкурентов (молодого федерального бренда).

• «Соответствие цены качеству» – также в красной зоне: только 41% покупателей согласны, что бренд даёт честную цену за своё качество.

Вывод 5. Портрет лояльной аудитории

• База ядерных лоялистов (NPS 9–10) – 18% от всех покупателей бренда.

• Социально-демографический профиль: мужчины 45+, доход средний, покупают в основном в дискаунтерах («Пятёрочка», «Магнит»).

• Ценность для них: «надёжность, привычность, доступность».

• Инноваторы и молодёжь (25–34 года) – уходят к брендам, которые активнее коммуницируют «натуральность» и «новинки».

Вывод 6. Воронка от известности к покупке – самые большие потери на этапе «рассмотрение»

• Спонтанно знают бренд – 68%

• Рассматривают как возможный вариант покупки – 44%

• Покупают регулярно – 31%

• Рекомендуют (NPS промоутеры) – 13%

Потери на переходе «известность → рассмотрение» составляют 35% – люди знают бренд, но не включают его в свой шорт-лист. Причина – неясные ассоциации и отсутствие чёткого УТП.

Основываясь на данных бренд-трекинга, мы предложили трёхступенчатую стратегию улучшения Brand Health:

1. Укрепить ассоциацию «натуральность и контроль качества»

• Запустить коммуникационную кампанию вокруг собственного сырья и производственного контроля (можно с QR-кодами на упаковке, ведущими на видео с ферм).

• Переупаковать ключевые SKU с акцентом на фразы «Мы гарантируем состав» и маркировку «Без заменителей мяса».

2. Создать линейку «новинки для молодой аудитории»

• Выпустить 2–3 продукта в современном дизайне и с нестандартными вкусами (например, с паприкой и чесноком, вяленые колбаски – формат снеков).

• Поддержать их в соцсетях и у блогеров (кулинарная ниша). Цель – поднять атрибут «интересные новинки» с 19% до 35% за 12 месяцев.

3. Разработать программу лояльности для удержания ядерной аудитории

• Для сегмента мужчин 45+ – акции «6-я палка колбасы в подарок», накопительные карты в региональных сетях.

• Ввести закрытое сообщество в Telegram с тест-драйвами новинок. Промоутеры NPS (9–10) должны чувствовать свою исключительность.

4. Проводить бренд-трекинг раз в полгода, чтобы отслеживать динамику метрик

• Замерять влияние кампаний на спонтанное знание, атрибуты качества и NPS.

• Скорректировать инвестиции в ATL/BTL в зависимости от изменений воронки.

• Спонтанное знание выросло с 68% до 73% (за счёт кампании про натуральность).

• Рассмотрение бренда увеличилось с 44% до 51% – целевая группа «сомневающиеся» начала включать бренд в шорт-лист.

• NPS поднялся с +9 до +15.

• Доля атрибута «натуральный состав» выросла на 9 п.п. (с 37% до 46%), хотя до лидера рынка ещё далеко.

• Открылась новая линейка снеков – дала прирост в возрастной группе 25–34 года на 6% в доле покупок.

Brand Health – это не абстрактная оценка «нравится или нет». Это управляемый набор метрик, который показывает, где именно утекают деньги и репутация. Наш клиент-производитель колбас теперь знает свои болевые точки (натуральность, отсутствие новинок, слабое вовлечение молодёжи) и сильные стороны (вкус, доступность). И – самое важное – замеряет прогресс каждые полгода, чтобы не гадать на кофейной гуще.

Хотите измерить здоровье вашего бренда – будь то колбаса, автомобили или IT? Приходите к BRANDMETRIKA. Мы проведём бренд-трекинг с репрезентативной выборкой, построим воронку и дадим точные рекомендации по усилению метрик.