Кейс: как исследование Brand Health помогло медицинской сети оценить узнаваемость нового направления услуг

Многие компании начинают с одного ключевого продукта, постепенно расширяя ассортимент услуг. Однако даже успешный бренд не всегда автоматически переносит свою известность на новые направления бизнеса.

Именно с такой задачей столкнулась федеральная сеть медицинских лабораторий, которая за несколько лет значительно расширила спектр услуг и открыла полноценные медицинские клиники с приемом врачей различных специальностей.

Несмотря на масштабные инвестиции в развитие сети, руководство компании не понимало, насколько потребители воспринимают бренд уже не только как лабораторию, но и как современный медицинский центр.

Для получения объективной картины было принято решение провести комплексное исследование Brand Health.

Перед компанией стояли две ключевые задачи.

Задача №1. Оценить здоровье бренда

Необходимо было определить:

• уровень знания бренда;
• спонтанную и подсказанную узнаваемость;
• рассмотрение бренда при выборе медицинских услуг;
• фактическое использование;
• лояльность клиентов;
• готовность рекомендовать бренд;
• сильные и слабые стороны относительно конкурентов.

Задача №2. Проверить восприятие новых медицинских услуг

Несмотря на то что сеть уже несколько лет развивала направление консультаций врачей, существовала гипотеза:

«значительная часть аудитории по-прежнему воспринимает компанию исключительно как лабораторию для сдачи анализов»

Если гипотеза подтвердится, потребуется корректировка коммуникационной стратегии.

Исследование проводилось методом онлайн-опроса (CAWI).

Выборка

• 1600 респондентов;
• мужчины и женщины старше 18 лет;
• жители городов России;
• пользователи частной медицины за последние 12 месяцев.

Выборка была квотирована по полу, возрасту и федеральным округам.

В рамках исследования были рассчитаны основные показатели Brand Health.

Узнаваемость бренда

• спонтанное знание;
• знание с подсказкой;
• первое упоминание (Top of Mind).

Воронка бренда

• знание;
• рассмотрение;
• обращение;
• повторное использование;
• готовность рекомендовать.

Имиджевые характеристики

Респонденты оценивали утверждения:

• современная медицинская компания;
• вызывает доверие;
• удобно записаться;
• широкий выбор услуг;
• квалифицированные специалисты;
• доступные цены;
• высокое качество обслуживания;
• современное оборудование.

Отдельный раздел анкеты был посвящен восприятию направлений деятельности компании.

Респондентам задавали вопросы:

Какие услуги оказывает данная компания?

Варианты ответов включали:

• лабораторные анализы;
• консультации врачей;
• диагностику;
• медицинские осмотры;
• вакцинацию;
• оформление медицинских справок;
• затрудняюсь ответить.

Также оценивалась осведомленность о конкретных медицинских специальностях, доступных в клиниках.

Результаты подтвердили основную гипотезу маркетинговой команды.

Бренд обладал очень высокой узнаваемостью и уровнем доверия.

Большинство респондентов безошибочно связывали компанию с лабораторной диагностикой.

Однако при этом значительно меньшая доля участников исследования знала, что сеть предоставляет полноценные медицинские услуги и ведет прием врачей.

Особенно низкой оказалась информированность среди тех, кто давно пользовался лабораторными услугами: сформировавшийся образ бренда оказался настолько устойчивым, что новая информация практически не закреплялась в сознании потребителей.

Исследование также показало, что после получения информации о наличии врачей многие респонденты положительно оценивали возможность получать комплексное медицинское обслуживание в уже знакомой компании.

Это означало, что проблема заключалась не в отношении к новой услуге, а в недостаточной информированности.

По итогам проекта были предложены практические рекомендации.

Усилить коммуникацию нового направления

В рекламных сообщениях рекомендовано чаще использовать формулировки:

• консультации врачей;
• медицинский центр;
• прием специалистов;
• комплексная диагностика.

Пересмотреть позиционирование

Было рекомендовано постепенно смещать коммуникацию от образа исключительно лаборатории к образу многопрофильной медицинской сети.

Использовать существующую клиентскую базу

Поскольку уровень доверия к бренду уже был высоким, наиболее перспективным направлением стала коммуникация с действующими клиентами через:

• SMS;
• мобильное приложение;
• электронную почту;
• программу лояльности;
• персональные предложения после получения результатов анализов.

Запустить повторное измерение

Компания получила рекомендацию проводить исследование Brand Health не реже одного раза в год, чтобы отслеживать изменение восприятия бренда и эффективность маркетинговых кампаний.

По итогам исследования компания получила:

• полную карту здоровья бренда;
• Brand Funnel;
• показатели узнаваемости и лояльности;
• анализ имиджа бренда;
• оценку знания новых направлений услуг;
• анализ восприятия относительно конкурентов;
• рекомендации по развитию бренда и коммуникационной стратегии.

Когда компания выходит в новые категории, недостаточно просто запустить новую услугу. Важно понимать, замечает ли рынок эти изменения и начинает ли связывать бренд с новым предложением.

Исследование Brand Health позволяет ответить на вопросы:

• Изменилось ли восприятие бренда?
• Какие услуги потребители действительно связывают с компанией?
• Какие ассоциации мешают развитию новых направлений?
• Насколько эффективны рекламные кампании?
• Какие сообщения необходимо усилить?

Полученные данные помогают принимать маркетинговые решения на основе фактов, а не предположений.

BRANDMETRIKA проводит исследования Brand Health для медицинских организаций, банков, IT-компаний, производителей FMCG, розничных сетей и других отраслей.

Мы оцениваем не только узнаваемость бренда, но и то, как меняется его восприятие после запуска новых продуктов, услуг или коммуникационных кампаний.

Результаты исследования помогают компаниям корректировать маркетинговую стратегию, эффективнее распределять рекламный бюджет и развивать бренд на основе объективных данных.